Por Enrique Rueda-Sabater, investigador senior de EsadeGeo. Ha sido global senior advisor en Boston Consulting Group. Entre 2006 y 2011, fue director de estrategia para mercados emergentes en CISCO. Previamente trabajó en el Banco Mundial durante dos décadas, ejerciendo funciones en países alrededor del mundo; su último rol fue como director de estrategia corporativa.
El rápido aumento del uso de internet y, en especial, de las redes sociales en todo el mundo ha creado un terreno abonado para los comportamientos de rebaño digitales. Ello supone una oportunidad, pero también potencialmente una grave amenaza para las empresas, porque el escrutinio de sus acciones (o incluso la percepción de su posicionamiento) puede tener importantes efectos financieros, reputacionales y sobre la demanda. Los gregarios digitales pueden impactar en las empresas de varias maneras, incluso a través de la cotización bursátil, las burbujas de activos, los boicots y otras campañas negativas. Las dinámicas que hemos visto recientemente en las redes sociales y el comportamiento gregario que facilitan indican que este panorama en evolución constante debe ser objeto de atención, por los retos que plantea, pero también por las oportunidades que brinda.
Suscríbete a nuestro newsletter
El incremento del uso de las redes sociales alcanzó un punto clave en 2020, cuando superó el 50% de la población del planeta. Teniendo en cuenta que cerca del 17% de la población mundial tiene menos de 10 años, este relevante umbral de “más de la mitad” de la población se había alcanzado ya en 2019. El uso de las redes sociales no es un mero reflejo del mayor acceso a internet –de hecho, su uso está creciendo más rápidamente que el de internet y está a punto de darle alcance (más del 90% de los usuarios de internet ya utilizan las redes sociales regularmente).
Así pues, el acceso a internet se ha convertido en la principal limitación al uso de las redes sociales -y seguirá siendo un factor diferenciador entre países (más del 90% de la población de los países con rentas altas tienen acceso a internet, frente a menos del 30% en la mayoría de los países de rentas bajas).
Otro avance significativo es la reducción de la brecha de edad en el uso de las redes sociales, que ha bajado de 70 a 40 puntos porcentuales en la última década en los Estados Unidos -y de forma similar en otros muchos países. Las consecuencias de estos cambios demográficos en el uso de las redes sociales son muy importantes, incluso para los mercados y para los flujos de información.
Un tercer indicador de las tendencias de uso de las redes sociales es su adopción por parte de las empresas. Según datos de Eurostat sobre la UE (aunque probablemente sean representativos de la situación en todo el mundo), las empresas empezaron a utilizarlas lentamente -en 2015, menos del 40% se mostraban activas en las redes. Son embargo, el porcentaje de empresas presentes en ellas ha aumentado rápidamente, de modo que en 2021 ya superaba el 60%.
El uso empresarial de las redes sociales es un arma de doble filo, porque abren nuevas vías para comercializar los productos, pero también suponen una mayor exposición a eventuales errores, asociaciones que van mal o determinadas posiciones que puedan percibir como contrarias a sus intereses los stakeholders… o los gregarios digitales. En consecuencia, adoptan en las redes sofisticadas estrategias que incluyen componentes tanto proactivos como defensivos.
Entre las estrategias proactivas, destacan las acciones de marketing y de construcción de la marca, que pueden consistir en un flujo regular de datos, en testimonios o incluso en mensajes de humor, o bien mensajes focalizados, dirigidos a stakeholders potencialmente beneficiosos (no solo clientes). Entre las estrategias defensivas, se incluyen el control de la cobertura de las marcas y de la imagen corporativa en conjunto, así como el seguimiento de la cobertura de la competencia, y la disponibilidad para dar respuesta y contrarrestar cualquier oleada negativa que pueda surgir.
Abundan los consejos sobre cómo desarrollar estrategias en las redes sociales. Aquí nos centramos en tres tipos de comportamientos gregarios digitales que vale la pena seguir, en el contexto de la creciente participación de las empresas en las redes sociales, para ver qué oportunidades pueden suponer, pero también qué desafíos pueden plantear y, en especial, cómo pueden evolucionar los comportamientos gregarios digitales en otros ámbitos.
OPERATIVA BURSÁTIL IMPULSADA POR LAS REDES SOCIALES
En enero de 2021, las acciones de una empresa entonces en apuros, GameStop, se dispararon de precio, al pasar de los tradicionales US$20 a cerca de US$400. Este salto no fue debido a nada relacionado con las perspectivas de negocio de la empresa, sino que fue impulsado por un rebaño de corredores de bolsa, movilizados online por el subforo de la red social WSB (“Wall Street Bets”) de Reddit, y facilitado por la nueva plataforma de comercio bursátil. Fundadas con finalidades distintas con 15 meses de diferencia (Robinhood en 2013 y WSB en 2012), ambas aplicaciones se desarrollaron primero lentamente y después crecieron súbitamente en 2020 y 2021, cuando la pandemia del coronavirus recluyó a mucha gente en sus hogares, incluso a quienes buscaban nuevas distracciones. A finales de 2021, WSB tenía ya más de 10 millones de suscriptores y Robinhood, más de 20 millones de cuentas activas.
Los comerciantes minoristas de Reddit, actuando en rebaño, van de sector en sector identificando acciones “meme“, y así crean olas de volatilidad y subidas de precios. Sus mensajes suscitan “el temor de perder” y urgen a sus seguidores a operar, impulsados por una mentalidad gregaria masiva que la interfaz intuitiva de Robinhood fácilmente ha convertido en operaciones de inversión de pequeño volumen, pero de gran escala.
La sorpresa de la experiencia de GameStop es que, aunque el precio de sus acciones cayó unos US$50 al cabo de unas semanas, después se recuperó y se pasó el resto de 2021 en la franja de US$150-US$200, antes de bajar hasta los US$100 a principios de 2022. Esto no es lo que se habría esperado de un negocio realizado por una pandilla o de una operación de pump & dump, que consiste en inflar las acciones de una empresa para después venderlas rápidamente. En su lugar, más bien parece que ha sido una operación de pump & hold, que cae fuera de los marcos actuales de comportamiento del mercado y responde al furor populista (que también incluye el deseo de cargarse a los vendedores a corto plazo) y a una actitud de rebelión contra la prudencia del mercado convencional y sus expertos.
Esta experiencia muestra que la digitalización y la sensación de empoderamiento que proporciona una interfaz intuitiva permiten inflar la cotización bursátil y mantenerla así por la mera fuerza de voluntad de un rebaño de pequeños comerciantes online. El significado de todo ello va más allá de ser anecdótico y apunta la posibilidad de una mayor volatilidad, sosteniendo unas posiciones irracionales que erosionan la fiabilidad de las hipótesis que suelen manejar las empresas cuando interaccionan con los mercados financieros.
BOICOTS
Los boicots son otro campo para el gregarismo digital que también permite ver posibles repercusiones en los negocios. La mayor parte de los boicots (según un análisis basado en datos de Twitter) tienen por objeto las empresas, pero también los medios y las organizaciones deportivas. Pero también el porcentaje significativo de boicots dirigidos a países puede manifestarse también a través de un impacto comercial. Por ejemplo, a raíz de la oposición de Francia a apoyar la invasión estadounidense de Irak en 2003, se inició un boicot a los vinos franceses que ocasionó una caída del 13% del volumen de ventas de estos vinos en los Estados Unidos; del mismo modo, el movimiento a favor de no comprar productos japoneses (“don’t buy japanese”) hizo caer las ventas de automóviles de Toyota, Honda y Nissan en 2019 en Corea del Sur.
Varios boicots en épocas anteriores a las redes sociales (en especial, el que se hizo a Nestlé en reclamación de sus fórmulas para bebés) tuvieron efectos importantes, y existen también ejemplos recientes de boicots “flash” que han tenido un cierto impacto. Sin embargo, para hacer mella realmente en las ventas, los boicots han de ser ampliamente aceptados -un obstáculo difícil de vencer, como se ha visto con los impulsivos e inefectivos llamamientos de Trump a boicotear a las empresas que más le molestan (entre ellas, la CNN y la fábrica de neumáticos Goodyear). Y, sin embargo, el uso extendido de las redes sociales podría proporcionar la base para una “tormenta perfecta” en forma de boicot digital de rebaño, así que puede resultar una inversión de valor para las empresas observar los primeros síntomas de una turbulencia de este calado.
CRIPTOMONEDAS: TERRENO ABONADO PARA LOS REBAÑOS DIGITALES
Las criptomonedas ofrecen otra valiosa perspectiva de cómo los rebaños digitales pueden apartarse de las normas establecidas sobre valor y potencialidad -en que las comunidades online de inversores iguales desempeñan un rol esencial para el mantenimiento de estas posiciones no conformes. Parte de los argumentos en defensa de las criptomonedas sostienen que liberan a sus usuarios de las restricciones de las normas y los reglamentos financieros y de sus operadores tradicionales.
Además, el hecho de que los asesores financieros tradicionales hayan tardado en ponerse al día con la tecnología del blockchain ha reforzado la idea de que son preferibles como puntos de referencia las redes sociales y las comunidades online de inversores que comparten la misma mentalidad. Una ironía de las criptomonedas (cuyo valor depende básicamente de la fe de la gente) es que quienes las proponen denigran las modernas monedas convencionales como “fiat” (en el sentido de que se basan en la creencia común de que han sido institucionalizadas por la normativa).
Las criptomonedas y algunos de los mercados que han facilitado su aparición -como es el caso de los “monos aburridos” y otros tokens no fungibles similares que crean valor, frente al documento o la transferencia- deberían dar lugar a un análisis más a fondo de la economía conductual. Parte de este análisis ya apunta que, en condiciones de incertidumbre, complejidad y presión temporal, la gente tiende a retomar atajos cognitivos, y ello crea el efecto de red -cuantas más personas participen, más viables serán las criptomonedas. Cuando el criterio individual (o experto) es sustituido por el criterio social, resulta aceptable una volatilidad de precios que en otras circunstancias no se habría tolerado.
El comportamiento gregario no es un fenómeno nuevo: los humanos lo han exhibido en situaciones muy diversas, por ejemplo, para protegerse o por un sentimiento de identidad o de propósito. Los precios de los activos, especialmente en los mercados de valores, a menudo se han visto afectados por él (incluso por el “miedo a perder”). En el comportamiento gregario, son esenciales los mecanismos de transmisión y de identificación -y su velocidad-, y esta es la razón por la cual las redes sociales, facilitando dicho comportamiento, pueden perfectamente crear nuevas oleadas de gregarismo, con unos resultados rápidos y sorprendentes. Será bueno observarlos, porque pueden afectar todo tipo de mercados y bolsas, y alterar rápidamente los parámetros del éxito empresarial.