Las tres fuerzas invisibles de la resaca posdigital que sufre la industria de la música

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Por Alfonso Pinzón, co-fundador y Head of Strategy & Intelligence de Raw Insight. Es consultor estratégico especializado en business analytics, ciencia de datos e inteligencia de marketing, con amplia experiencia en diversos sectores, entre los que se encuentra la industria musical.

Covid-19 ha sido, sin lugar a duda, el suceso rinoceronte gris(1) (que vemos, pero no nos atrevemos a enfrentar) más trágico a nivel global desde la Segunda Guerra Mundial. Una pandemia que ha impactado a muchas comunidades, como la de los trabajadores del entretenimiento, especialmente devastados. Ahí se oyen voces de angustia que temen que será demasiado tardía la recuperación, porque fueron de los primeros en cerrar y, en turno, serán los últimos en abrir. Hablo de carreras cercenadas, vidas artísticas destruidas.

Como si algo aún pudiera rescatarse, algunos claman la necesidad de poner en acción una serie de medidas de bioseguridad que permitan una reapertura. Pero la dramática situación invita a hacerse algunas preguntas de fondo, relacionadas con el velo que ha levantado la pandemia: ¿es la tan añorada normalidad de la industria musical un paraíso perdido?¿Por qué la mayoría de los trabajos en esta industria no dan para vivir o están completamente precarizados? ¿Por qué se concentra la riqueza en tan pocas manos y la inmensa mayoría de artistas parecen ser cada vez menos relevantes? ¿Qué papel ha jugado el virus y qué le espera a la industria musical en la inminente pospandemia? ¿Cómo jugar en este espacio de forma independiente y sin perecer en el intento?

RESACA POSDIGITAL

Tres grandes fuerzas invisibles determinan la dirección en la que camina la industria. Estas fuerzas han aumentado su tamaño durante las últimas dos décadas de manera imparable y han sido amplificadas dramáticamente con la aceleración digital desatada por la pandemia.

Entender la naturaleza de estas fuerzas es fundamental para comprender el sector a nivel sistémico y desarrollar cualquier tipo de ventaja competitiva dentro del mismo. Pero para ello tenemos que empezar por comprender a qué le llamamos «normalidad».

Todas las industrias nacen, crecen y mueren. Desde que Napster abrió la caja de Pandora digital, hace dos décadas, la industria discográfica ha tomado una serie de malas decisiones con las que ha intentado aferrarse a lo que fue, sobrevivir desesperadamente ante la posibilidad cercana de una destrucción completa. Primero, resistiéndose a la revolución digital por la vía legal; luego, adoptándola a regañadientes por medio de fracasadas descargas digitales; y en la actualidad, aferrada al cada vez más dominante streaming.

Pero el daño ya está hecho. La muerte del formato físico desató tres grandes fuerzas entrópicas, hasta ahora, tendencias irreversibles en la industria: la reducción en el tamaño del pastel, la formación de monopolios y oligopolios, y la comoditización de la música.

Enfrentada a estas tres fuerzas arrolladoras, la industria musical del siglo XXI es un sistema roto, un barco a la deriva, construido sobre las cenizas del formato físico que aún no logra atravesar las aguas de la resaca posdigital. Sus fallas son estructurales y no se limitan a la coyuntura pandémica. El sistema beneficia tan solo a unos pocos, mientras precariza al resto y convierte el arte en un commodity, como lo es cualquier materia prima extractiva.

SE REDUCE EL PASTEL

El tamaño del pastel, es decir, el ingreso total de la música grabada, se ha reducido a una tercera parte de lo que era hace 20 años, sin contar la inflación.(2) Este reducido pastel se reparte ahora entre toda la cadena de valor, empezando por los artistas, cada vez más precarizados.

No solo se acabaron las fiestas en jets privados, los pomposos despilfarros y los legendarios excesos, sino también los ingenieros de sonido y productores bien pagos, las producciones de un presupuesto serio, la financiación para el desarrollo del talento artístico y las giras promocionales como parte de un plan integral de marketing, entre muchos otros engranajes necesarios en una industria otrora dinámica y solvente.

¡Ya no hay plata en la música grabada! No existe una fuente solida de ingresos que compense las perdidas de las dos terceras partes del ingreso.

Los escépticos abogarán por el streaming, el cual ha experimentado ciertamente un vertiginoso ascenso en los últimos cinco años. Pero a pesar del enorme esfuerzo del sector tecnológico por monetizar el streaming y hacer rentable el modelo freemium, las suscripciones pagas aun no compensan las pérdidas ni ofrecen una promesa de valor lo suficientemente atractiva al consumidor musical, quien tiene a un solo clic toda la música del planeta en diversas plataformas masivas y gratuitas.

A pesar de haber reportado modestas ganancias el primer trimestre de 2021, Spotify, por primera vez en sus doce años de vida ha visto desplomarse sus acciones en 18% este año (habiendo crecido 110% durante el mismo periodo en 2020, cuando aparecía el Covid-19)(2), un resultado que ratifica la cruda realidad económica de la industria, y que contrasta con el vaticinio de aquellos que aún defienden un panorama de crecimiento basado en el streaming.

El streaming no va para ningún lado. Cierto es que luego de dos décadas de revolución digital es lo mejor que tenemos, pero la modalidad está aún muy lejos de devolverle a la industria el vigor y la prosperidad de antaño.

Esta falta de recursos ha provocado una fractura profunda en la tradicional simbiosis que existía, en el modelo clásico de music business, entre música grabada y música en vivo. Si antes la industria se monetizaba a través del ciclo de nuevos lanzamientos y de giras promocionales, ahora no ocurre tal y ambos negocios caminan por separado.

Por el lado de la música en vivo, si bien es cierto que el tamaño del pastel crece, este crecimiento cabalga únicamente sobre festivales masivos, lo que refuerza el poderío de las otras dos grandes fuerzas: la formación de monopolios y oligopolios, y la comoditizacion de la música.

MONOPOLIOS Y OLIGOPOLIOS

El streaming representa el 83% de todo el pastel de ingresos de la música grabada(3), una industria con solo tres jugadores relevantes: Spotify, Pandora y Apple Music.

Spotify, numero uno a nivel global, posee el 36% de todo el pastel. En América Latina, incluso, su dominio llega al 85% en algunos mercados, como el mexicano. Entonces, lo que antes fue un oligopolio controlado por las grandes disqueras, ahora va camino a convertirse en un monopolio digital.

Y como en todo monopolio, la tiranía y el abuso son ley. Al artista que no le guste que le paguen US$0,00437 por reproducción, mientras que el CEO de Spotify amasa personalmente US$4 billones (Forbes 2021), ahí esta la puerta. El leonino gigante del streaming ha llegado al punto de instalar, recientemente, un botón para que el usuario pueda darle propina/donación al artista, fundando una aldea global de músicos callejeros digitales que pasan el sombrero a los asistentes.

Por el lado de la música en vivo, el crecimiento sobre grandes festivales también significa concentración de los ingresos en pocas manos. En el mejor de los casos se forman oligopolios con los que se controla el mercado mediante la cartelización. La norma son los monopolios, como en el caso de Estados Unidos, donde se ha formado un monopolio con Live Nation, que posee 80% del mercado americano; o como en México, con Ocesa, reina y señora del mercado con Live Nation (de nuevo) como su principal accionista. Ello significa que solo los grandes empresarios y agentes estatales tienen el músculo financiero para jugar en la arena de los conciertos. El resto, son emprendimientos que se asfixian.

La cartelización conlleva practicas leoninas, tramposas y excluyentes que cortan las alas al libre mercado. Impone, como si fuera ley, la tiranía y el abuso, al volver irrelevantes a todos los promotores pequeños; al excluir las regiones con sus festivales que se suceden en la periferia, incapaces de atraer y albergar a grandes masas, a la inmensa mayoría. 

Hasta el turismo musical se ha concentrado en muy pocos puntos geográficos, así como sus ingresos.

COMMODITY

Un commodity, en simples términos económicos, es un bien que no se diferencia de otros en el mercado. Son commodities las materias primas como el petróleo o en los productos agrícolas una naranja. En el caso de la música, la comoditización se da cuando la marca artística se diluye y el consumo se produce de forma casi indiferenciada.

La comoditizacion de la música es consecuencia directa de los cambios en los hábitos de consumo generados por las nuevas tecnologías, porque ¿qué es Spotify, sino otra plataforma más de comercio algorítmico dentro de la economía del big data?

Al igual que todas las demás plataformas (Amazon, Netflix, etc.), el objetivo es medir todos nuestros comportamientos digitales y preferencias para luego calibrar el tipo de contenido personalizado con el cual nos retroalimentan para producir mayor adicción.

Esto tiene un lado positivo: el descubrimiento. Podemos terminar escuchando artistas locales de origen exótico, los cuales jamás habríamos conocido de otra manera. Por otro lado, un poco más oscuro, algoritmos basados en inteligencia artificial nos están alimentando 24/7, de forma muchas veces sesgada, sobre una base de datos que contiene tres millones de artistas. Luego de un tiempo navegamos un océano de información de un centímetro de profundidad. Al final del día, nadie importa. Al menos no lo suficiente.

Paradójicamente, el consumidor percibe que está al volante. Y es que el centro de gravedad se ha movido del artista al consumidor. En esta medida la revolución digital es renacentista: el consumidor (el ser humano) está ahora en el centro del universo, no el artista (otrora Dios). El consumidor lo quiere personalizado y lo quiere ahora. Es la muerte del rockstar.

¿Qué valor tiene un artista entre los 60 que integran el cartel de un festival? Probablemente no mucho. Una vez más, solo un puñado de artistas grandes logra monetizar, el resto toca por migajas, o hasta paga por tocar. La música se ha comoditizado: unos poquísimos importan, por un rato corto, mientras la mayoría es irrelevante.

ESTRATEGIA PARA LA POSPANDEMIA

Covid-19 es un acelerador digital que impulsa a estas tres grandes fuerzas que aniquilan la libre competencia, precarizan a quienes trabajan en la industria musical y asfixian cualquier iniciativa de emprendimiento independiente.

Y al igual que en toda guerra y pandemia sucedida a lo largo de la historia, existen pocos ganadores y muchos perdedores. Los primeros tienen la capacidad de navegar y aguantar la tormenta, consolidando día a día su poder. Serán ellos, y solo ellos, quienes recojan la cosecha una vez se disipe la niebla en tierra arrasada.

Un actor pequeño, en cambio, una pequeña o mediana empresa, no tiene la capacidad de alterar la dirección ni el tamaño de estas fuerzas por sí misma. Tampoco de competir en un mano a mano con los cada vez más poderosos monopolios y oligopolios. Ser consciente de esta realidad ahorra esfuerzos quijotescos contra enormes gigantes, y costosos fracasos. Su juego, por tanto, debe ser altamente estratégico y enfocado en un nicho, desarrollando ventaja competitiva a través de una propuesta de valor relevante y claramente diferenciada: el conocimiento a profundidad del consumidor musical a nivel consciente e inconsciente y el desarrollo de una relación íntima y personal con el mismo. Hablamos de poner al nuevo consumidor digital del siglo XXI en el centro de todas las decisiones estratégicas.(4)

A este enfoque centrado en el consumidor es imprescindible inyectarle tecnología y ciencia de datos, tanto para investigar insights, como para usar las herramientas adecuadas que guíen al segmento objetivo a través del embudo de conversión y personalicen la experiencia de compra.

(1) Wucker, Michelle: The Grey Rhino: How to Recognize and Act on the Various Dangers we Ignore. St. Martin’s Press, 2016.

(2) Fuente: FactSet/Statista/Spotify

(3) Friedlander, Joshua: Year-End 2020 RIAA Revenue Statistics.

(4) Excluyo a los artistas de esta ultima idea (ellos merecen un capitulo estratégico aparte), pues el arte no-comprometido por integridad artística, no debe estar condicionado a una audiencia.

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